Nacido en Bilbao el 23 de mayo de 1892, Pichichi era sobrino del escritor bilbaíno Miguel de Unamuno. Recibió su apodo de los chicos mayores con los que jugaba cuando tenía 11 años.
En 1911 comenzó a jugar en el Athletic, pero no disputó un partido oficial hasta el 17 de marzo de 1913, contra el Real Madrid, que terminó con victoria bilbaína por 3 a 0. Con el Athletic, Pichichi disputó 17 partidos del campeonato de España, en los que marcó 10 tantos, y 72 partidos del campeonato regional vizcaíno en los que anotó 68 (nótese que todavía no existía la liga española). Con el equipo vasco conquistó cuatro Copas del Rey y cinco campeonatos regionales.
Fue el primer jugador en marcar un gol en el estadio de San Mamés. Fue en la inauguración del estadio, el 21 de agosto de 1913, en el partido el Athletic- Racing de Irún, que acabó 2-1.
Pichichi, que tenía la costumbre de jugar con un pañuelo blanco anudado en la cabeza, concluyó su carrera como jugador en 1921, con sólo 29 años, para convertirse en árbitro de fútbol. Durante sus últimos años como futbolista en activo, ya en declive, fue muy criticado por la afición bilbaína, que pedía su retirada. Un año más tarde (1 de marzo de 1922) murió a consecuencia del tifus, posiblemente por ingerir ostras en mal estado.
Pichichi fue uno de los mejores goleadores de la época y como reconocimiento a sus logros el diario deportivo español Marca dio su nombre al trofeo otorgado al máximo goleador de la liga española de fútbol cada temporada, el "Pichichi". Este trofeo se entregó por primera vez en la temporada 1952-53 y es uno de los trofeos individuales más importantes dentro del fútbol español.
Aurelio Arteta: Idilio en los campos de Sport (1920)
Aurelio Arteta inmortalizó a Rafael Moreno 'Pichichi' en el cuadro 'Idilio en los Campos de Sport' (1920), en el que el mítico futbolista dialoga con la que sería su esposa, Avelina Rodríguez Miguel. El cuadro se encuentra en el depacho presidencial de la sede del Athletic Club.
En 1926 el Athletic Club rindió un homenaje a Pichichi por iniciativa del presidente del club Ricardo de Irezábal Goti, colocando en la grada de Misericordia del estadio de San Mamés un busto suyo, obra del escultor bilbaíno Quintín de Torre Berástegui. La inauguración del monumento vino acompañada por un partido homenaje entre el Athletic y su máximo rival en la competición regional, el Arenas de Guecho, que ganó el club bilbaíno por 7 a 2. El busto cambió de emplazamiento en dos ocasiones: en 1953 al construirse la tribuna principal y en 1982 durante las reformas para adecuar el estadio como sede del Mundial de fútbol de 1982. Desde entonces el busto se halla en el palco presidencial y existe la tradición de que todos los equipos que visitan por primera vez La Catedral coloquen un ramo de flores junto al mismo.
Fue internacional con la Selección española en 5 ocasiones. Su debut se produjo el 28 de agosto de 1920 en un partido contra Dinamarca en Bruselas (victoria española por 1 a 0). Los cinco partidos los jugó durante los Juegos Olímpicos de Amberes 1920, donde España ganó la Medalla de Plata. Pichichi logró marcar un gol en la final contra los Países Bajos.
